12月7日，“全國文化和旅游創意產品開發推進活動暨四川省首屆文創大會”在成都舉辦。大會期間，22家四川省特色優秀文創街區獲“四川文創集市”授牌，由四川文化產業投資集團投資運營的西部牧場文旅綜合體項目“云上花街”成為首批入選項目之一。

“四川文創集市”授牌儀式

若爾蓋大草原上的藏文化體驗館

西部牧場景區位于阿壩州若爾蓋縣城西區2.4公里處，是若爾蓋縣打造的“阿壩州第一家國家3A級旅游景區”和阿壩州全域旅游示范區，也是若爾蓋大草原上唯一一家集酒店、餐飲、游牧文化體驗、藏式民俗風情體驗、非物質文化遺產體驗等業態為一體的文旅綜合體項目，景區由四川文化產業投資集團投資運營。

 西部牧場“云上花街”

西部牧場內的“云上花街”項目，是當地藏民俗文化商品的展示平臺和窗口，集合了藏茶、藏餐、藏香、藏裝藏飾、藏藥、唐卡、藏式吉祥娃娃等各類文化創意產品。品藏茶、穿藏服、學藏字、制藏香等體驗項目能夠激發游客對藏民俗文化的探索欲，店鋪內售賣的特色文創商品則能滿足旅行者返程后贈親送友的社交需求。西部牧場內的“云上花街”項目，是當地藏民俗文化商品的展示平臺和窗口，集合了藏茶、藏餐、藏香、藏裝藏飾、藏藥、唐卡、藏式吉祥娃娃等各類文化創意產品。品藏茶、穿藏服、學藏字、制藏香等體驗項目能夠激發游客對藏民俗文化的探索欲，店鋪內售賣的特色文創商品則能滿足旅行者返程后贈親送友的社交需求。

對于此次成功入選首批“四川文創集市”，西部牧場“云上花街”項目的企業代表——四川省文化產業投資集團旗下文旅板塊經營負責人、四川省旅游學會職業經理人分會會長廖斌坦言，很大程度上受益于科技手段對營銷渠道的加持，“通過直播帶貨等手段構建起覆蓋線上、線下場景營銷的新渠道，向消費者推出一批具有當地文化特色、游客喜愛、到了若爾蓋‘不得不買’的爆款文創商品。”這一系列創新的產品策劃思路和運營策略，都為“云上花街”在評選中脫穎而出打下了堅實的基礎。

旅以文興、文以旅傳

面對充滿機遇和挑戰的文創產業市場，身為國有企業的四川文化產業投資集團在文旅項目的投資和運營中，不僅要追求 “盈利”，還要承擔起文化傳播的責任。左手商業價值、右手社會價值，兩手抓兩手都要硬。

作為當地唯一一家被若爾蓋縣政府授牌“非物質文化遺產街區”的景區項目，西部牧場“云上花街”廣邀當地非遺傳承人前來展示非遺技能、售賣文創商品，免費向他們提供街區商鋪。在文旅融合的實踐中，景區不僅“亮了絕活”，還傳播了當地特色文化，提升了街區文化氛圍。

西部牧場“云上花街”內的特色文創商品

“我們對文創商品的理解比較寬泛，文創商品的定義不僅局限于商品的文化化，更體現在游客出行的方方面面。”廖斌以西部牧場打造的兩款文創產品為例進行了解讀：景區基于“若爾蓋是紅軍長征經過的草地”這一紅色文化背景，打造了融合若爾蓋特色餐飲文化與紅色文化的“紅軍餐”，把“金色魚鉤”“七根火柴”這些真實發生的動人故事融入游客旅行中原本普普通通的一頓餐食。創新的餐品設計，既傳播了文化，又增強了游客的旅行體驗；又如，基于若爾蓋“黑頸鶴之鄉”這一美譽推出的黑頸鶴主題客房，也是將生態多樣性保護、珍稀動物保護等綠色發展理念融入產品設計。

西部牧場“云上花街”內的特色餐廳

 “下一步，我們不僅要繼續肩負若爾蓋文創（非遺）商品展示窗口的重任，更要加大力度打造國內外知名的文創商品品牌。”廖斌表示，“旅以文興、文以旅傳”這八個字，始終是四川文化產業投資集團踐行文旅融合的座右銘。

 在成功的運營下，西部牧場已經成為海內外游客抵達若爾蓋后的首選停宿地，客流量在每年的7月到8月達到頂峰。

旺季期間，西部牧場“云上花街”會向游客推出貫穿全天的精彩文化體驗活動，如白塔祈福活動、捏糌粑煮酥油茶體驗、藏裝體驗、畫唐卡、跳鍋莊、射箭等。而在客流量峰值過后，受草原氣候的影響， “云上花街”的訪客量逐漸減少，景區也將接受相對漫長的非旺季運營大考。

西部牧場景區內的射箭體驗項目

天氣轉涼，公眾的出游意愿自然降低。如何有效盤活非旺季旅游市場？西部牧場“云上花街”把新的客流增長點轉向了文化類活動。具有強體驗感、高參與度的節慶活動與休閑玩樂項目能夠彌補該時期自然條件的季節性短板，成為打動公眾走出家門“為之而來”的旅游吸引力。

“為了解決平季和淡季客源不足的難題，下一步，我們將充分調研、分析游客新的出游需求和文化消費熱點，在淡季策劃舉辦多場文化活動，吸引游客前來體驗。”廖斌表示。

在機遇與挑戰中讀懂文創

目前，國內文創產業被廣泛看好且市場前景廣闊，文創商品的開發更是緊隨人民收入水平與生活質量的提高一路加速，其實質也是滿足“人民日益增長的美好生活需求”的重要組成部分。隨著大眾文化素養和文化品味的持續提升，消費者對消費品的需求早已突破了功能性的局限，個性化、品質化和符號化的消費品正在市場競爭中展現出更大的優勢，這種來自需求側的升級必然對文創商品的開發產生巨大的推動和激勵作用。

但無法回避的是，處于初級發展階段的文創市場整體呈現出“活力與無序交織”的野蠻生長狀態。具體到文創商品開發的細分領域，廖斌從自身經驗和產業觀察出發，梳理了四大有待解決的行業痛點：

一是缺人，缺乏對“文創”透徹理解的人。有人懂文化，但不懂旅游；有人會策劃，卻不會運營；能滔滔不絕者，面對市場又欠缺實操能力。對文創本質理解出現偏差，自然無法將商品的文化價值有效傳遞給消費者。

二是不注重頂層設計導致的亂無章法。文創商品的從無到有需要經歷策劃、設計、打樣、生產、銷售等各個環節的多方協同合作。此外，文創商品開發對現實與未來客流量的把控能力、市場需求精準調研水平、銷售和儲存場地選定、啟動與常態運營資金管理能力、操盤者統籌能力、銷售人員臨場銷售能力、屬地文化解讀能力、產品包裝設計能力、綜合定價能力等要素要求較高，缺一將導致無法良性運轉。

三是投入多，收益少。銷售渠道建立困難，由起訂量限制條件引發的商品庫存問題，銷售激勵機制不完善等，都在推高文創商品的生產成本。

由此，面向未來的文創產品開發可以與之對應，從三個方面具體展開。

首先，承認不是所有文化都有條件進行文創開發。旅游目的地和景區的文化價值具備多層次、多維度、主輔結合的特點，挑選出最適合具象化表達的幾種即可；其次，了解消費者就是了解未來。創作者要拋棄自嗨式審美，深入挖掘消費者需求，在消費者畫像的基礎上分析文創策劃思路；最后，是多運用本地材料去表達原創設計，讓文創品自帶的生活氣息和氛圍感去講故事。生活化的包裝、實用價值、高性價比，才能引發消費者的購買欲望。

西部牧場景區內展現的傳統藏族生活方式

和眾多文旅企業一樣，西部牧場“云上花街”的文創產品開發之路才剛剛啟程，充滿想象空間的未來已來。如果說藏文化和非遺是西部牧場手中的王牌，那么如何吃透“文創”概念，真正站在消費者立場審視產品開發全流程，在文化的藝術性和表達方式的大眾性之間找到平衡點，將成為景區文創團隊產出不落于窠臼、浮于表面、嘩眾取寵的文旅產業新消費品的關鍵。

| 圖文來源：文旅中國

| 編輯：四川晟景文化旅游有限公司

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